Cuando leas esto correrás a definir tu propuesta de valor
Te estás poniendo las pilas para que tu negocio o proyecto profesional funcione y necesitas destacar de la competencia para atraer más. ¿Cómo puede ayudarte tener tu propuesta de valor? Es más, ¿qué es eso de propuesta de valor?
Aquí te lo explico y te doy tres fórmulas para escribirla.
¿Qué es una propuesta de valor?
Seguro en tu ciudad también hay ciertas zonas en donde se juntan el mismo tipo de comercios, y por ejemplo, si necesitas algo de la ferretería te vas a la calle X porque ahí con seguridad lo encuentras, o si tienes una boda sabes que puedes ir a la avenida Y donde están las boutiques de vestidos de fiesta.
Pero hay ocasiones en las que decides ir por una marca específica o acudir con alguien en particular. ¿Qué es lo que hace que busques directamente cierta página web o encamines tus pasos hacia una dirección para conseguir lo que deseas?
Si lo piensas bien, así también se comportan tus clientes, por eso te puede ayudar mucho saber cuál es la característica por la que te van preferir por encima de la competencia, y luego utilizarla para desarrollar tus estrategias.
Precisamente para esto sirve tu propuesta de valor, también conocida como propuesta única de venta, un concepto de Mercadotecnia creado en 1988 por Michael J. Lanning y Edward G. Michaels en un oficio para la McKinsey Company Inc. en el que ellos plantearon que:
“Una unidad de negocio promete a sus clientes algo de valor, una combinación de beneficios y precio. Ofrece así una propuesta de valor. Nosotros creemos que detrás de cualquier estrategia ganadora se destaca una propuesta de valor superior”1 Michael J. Lanning, Edward G. Michaels, “A business is a value delivery system”, McKinseyStaff Papper, No.41, junio 1988 [traducción mía].
Muchos otros especialistas han creado sus propias definiciones como Buttle (2006) 2 Almoatazbillah Hassan, “The Value Proposition Concept in Marketing:
How Customers Perceive the Value Delivered by Firms
– A Study of Customer Perspectives on Supermarkets
in Southampton in the United Kingdom”, International Journal of Marketing Studies, Vol.4 No.3 (junio 2012): 71 [traducción mía, que la explica así:
“… es una promesa explícita hecha por una compañía a sus clientes de entregarles un paquete particular de beneficios que producen valor”
Como puedes imaginarte, la mayoría de las explicaciones coinciden en los términos promesa, beneficios, valor y clientes, así que para llegar a tu propuesta debes conocerlos bien.
Promesa
No pienso extenderme sobre lo que significa que tu propuesta única de venta sea una promesa, porque eso queda claro ¿verdad?
Una vez que la das a conocer debes esforzarte por mantenerla; dejarla de cumplir no es recomendable, ya que si un cliente siente que le has defraudado difícilmente volverá a confiar en ti. Así que selecciona una propuesta de valor que realmente te represente y puedas cumplir con facilidad.
Beneficios
Un beneficio es un bien que se recibe, algo de utilidad o ventaja que te facilita la vida y por lo general es algo intangible. Son beneficios por ejemplo:
- Hacer amigos
- Despreocuparte de tus deudas
- Ahorrar tiempo
- Disfrutar más la vida
Según Fifield (2009)3 Almoatazbillah Hassan, “The Value Proposition Concept in Marketing”, 72 [traducción mía] un beneficio es lo que el cliente obtiene con el uso de un producto si este le ofrece soluciones.
¿Qué valoran tus clientes?
Queda muy claro que tus clientes son parte fundamental para plantear tu propuesta de valor, por lo mismo tienes que saber muy bien qué necesitan, qué les gusta, y sobre todo, qué valoran.
La palabra valor significa: “Grado de utilidad o aptitud de las cosas para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite” según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española.
Doyle (2004)4 Almoatazbillah Hassan, “The Value Proposition Concept in Marketing”, 72 [traducción mía] dice que los clientes siempre escogen la oferta que les de más valor cuando comparan negocios que ofrecen el mismo producto/servicio y que no solo se fijan en el producto o servicio, también evalúan si se adapta o no a sus necesidades. Las cuales pueden ser emocionales o económicas.
Así que si tus clientes perciben el valor según los beneficios que reciben, el camino es identificar qué característica de tu producto o servicio satisface sus necesidades, por lo que para ellos se convierte en un beneficio y les hace valorarlo.
La idea es pasar de:
Tengo un gran surtido.
Mi e-commerce está bien organizado.
Uso ingredientes de mucha calidad.
A:
Mis clientas no pierden su tiempo porque siempre encuentran la talla que buscan.
Mis usuarios están tranquilos porque confían en la puntualidad de mis entregas.
Quienes me compran disfrutan el sabor de sus momentos.
Con este gráfico basado en el trabajo de Víctor Camlek5 Víctor Camlek “How to spot a real value proposition” en IOS Press, 2010, http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.854.4417&rep=rep1&type=pdf [traducción mía] te será más fácil aplicarlo a tu caso.
Identifica tus fortalezas
Dedícate un momento a hacer una lista de las características de todo lo que implica tu negocio (la calidad de tus productos o servicios, la facilidad para comprarte, el trato al cliente, el precio, la entrega, etc.)
Investiga a tus compradores como aconsejan Walker y Fifield6 Almoatazbillah Hassan, “Almoatazbillah Hassan”, 71[traducción mía] para saber: Quiénes son, qué les has vendido, en qué contexto o situación te compran (fechas especiales, en línea o acuden a tu tienda, cuando sacas una oferta, cuando les urge, etc.), qué necesitan resolver o qué problemas tienen.
Después échale un ojo también a tu competencia, analiza qué te hace diferente, en qué características resaltas, y cuál de ellas se adapta mejor a las necesidades que identificaste en tus clientes, de nada sirve encontrar una que no les importe a ellos.
Ahora ya tienes todo para poner manos a la obra.
3 Fórmulas y ejemplos para crear tu propuesta de valor
Antes de empezar a escribir, tienes que saber que no estás pensando un eslogan, ni una frase de campaña, tampoco la misión o visión de tu plan de negocio. Es una guía para que tus clientes identifiquen lo que tú ofreces y sepan por qué deben escogerte.
Como todo en esta vida, no hay una forma única y correcta para redactar tu propuesta de valor, los requisitos generales son que sea clara, específica y que te distinga de la competencia.
También que lo mejor es enfocarte en un solo beneficio clave y nada más.
Joanna Wiebe7 Copyhackers, posteado marzo 2012, https://copyhackers.com/2012/03/value-propositions-and-usp/ [traducción mía] hace hincapié en que las mejores propuestas de valor son aquellas que te separan de tu competencia y se enfocan en ese aspecto único y altamente deseable de tu solución.
Puede ser una sola frase, llevar título más descripción breve, o incluso ser una lista con viñetas, tú eliges.
Pero los elementos mínimos que debes incluir son: a quién te diriges, qué problema resuelves y qué beneficio obtienen con tu producto o negocio y no lo encuentran con nadie más.
Para que sea más fácil, aquí te dejo tres fórmulas, creadas por especialistas en negocios, que te darán una pista para poner en orden tus ideas y escribir.
Fórmula XYZ de Steve Blank
Blank apuesta por una sola frase que describa lo que tu compañía hace y vende.
Ayudamos a X a conseguir Y haciendo Z.
Mira como en el siguiente ejemplo queda claro el tipo de clientes, la necesidad más el servicio.
Fórmula de Geoffrey A. Moore
Para (tu categoría de clientes) que (frase con su necesidad o problema) nuestro (el nombre de tu producto/servicio) es (la categoría de tu producto) que (frase con el beneficio).
La propuesta de Capptu sigue esta fórmula aunque no sea en el mismo orden, sin embargo están los clientes (las marcas) la necesidad (necesitan fotos para su publicidad), la categoría (una plataforma) y el beneficio (la conexión con fotógrafos).
Fórmula de Clay Christensen
En la teoría “Trabajos para ser hechos” el profesor Clayton Christensen y sus colegas de la Escuela de Negocios en Harvard, dicen que las personas no buscan realmente comprar productos, sino que los “contratan” para hacer un trabajo específico y con esto mejorar algo en su día a día. Por lo que lo importante es conocer qué problema esperan resolver al comprar tu producto o servicio8 @tor posteado el 5 de agosto de 2017 https://tor.medium.com/these-10-templates-will-make-you-rethink-how-you-write-value-propositions-a789a528fad2 [traducción mía]
Verbo de acción + Objeto de acción + Identificador del contexto.
En este ejemplo de Cacep chocolates queda muy claro el verbo, el producto y su identificador, que es que ellos mismos siembran de manera orgánica sus plantas
Ya la tienes ¿y ahora para qué te sirve?
Tener clara y por escrito tu propuesta de valor permitirá:
- Conformar la personalidad de tu marca.
- Generar la comunicación interna para orientar a tus colaboradores y socios
- Diseñar los lineamientos para tu voz de marca y generar con esta tu copywriting
- Planear tu estrategia de marketing
- Posicionar tu marca en la mente de tus clientes
- Tener la base de tu discurso de ventas
- Atrapar la atención de las visitas en tu página web, anuncios y publicaciones en redes sociales
- Distinguirte de la competencia
Son suficientes razones para escribirla y tenerla en cuenta en tu comunicación ¿verdad?
Pues espero que con esto puedas comenzar ahora mismo a escribir la tuya.
Si te ha servido, déjame un comentario ¿ya tenías planeado hacer tu propuesta o apenas te ha caído el veinte?.
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