Voz de marca: qué es y cómo encontrarla
Imagina que se borran los nombres de todos los contactos en tu teléfono, pero puedes ver los mensajes del grupo de WhatsApp que tienes con tus tres mejores amig@s ¿identificarías quién escribió qué?
Probablemente empezarías reconociendo a quien usa K en vez de Q, luego a quien pone tres groserías por cada cuatro palabras y finalmente a quien nunca le faltan emojis y diminutivos. ¿Verdad que no es tan difícil así?
Ahora aplica esto a tu negocio, ¿te puedes dar idea de lo que significa la voz de marca y su importancia para conectar con tus clientes?.
Vamos a verlo con más detalle. Estos son los temas de los que te voy a platicar:
- ¿Qué es la voz de marca?
- ¿Es lo mismo voz que tono?
- Tu marca tiene personalidad
- Encuentra tu identidad verbal
- Empresas consolidadas
- Negocios emergentes
- Caso Librerías Gandhi: Un claro ejemplo de voz de marca
¿Qué es la voz de marca o identidad verbal?
La voz de marca, también conocida como identidad verbal, es la personalidad que expresa a través de las palabras un comercio, institución o profesional en todos los canales de comunicación que utiliza.
Esta identidad verbal debe reflejar a las personas que dan vida a la empresa, los valores que representa y ser apropiada para la industria a la que pertenece.1 Nicole Fenton, Kate Kiefer Lee Nicely said. Writing for the web with style and purpose (Estados Unidos: Peachpit Press, 2014) 58
“Darle a una marca o compañía una voz propia da una impresión de solidez, integridad y honestidad”.
Tom Albrighton
Además, una buena identidad verbal ayuda a tu marca a:
Sentirse humana
A las personas nos gusta comunicarnos con personas y una marca deja de ser un ente abstracto si tiene rasgos que nos hace identificarnos, nos cae bien, o nos parece alguien que nos gustaría conocer.
Distinguirse de las demás
Puedes tener un producto genial, con la calidad y el precio adecuados, pero ¿qué pasa si tu competencia ofrece algo muy similar?
La personalidad de tu marca va a ser fundamental para que los clientes prefieran tus productos o servicios si sienten que el estilo y la emoción que les provoca va más con ellos, les representa.
Atraer a nuevos prospectos
Cuando la identidad verbal de tu marca hace que tus seguidores recuerden tus mensajes y los reconozcan fácilmente e incluso los repliquen en sus redes, surge una lealtad que también puede atraer a sus amistades. De ahí, hay muchas probabilidades de que se animen a comprarte. https://buffer.com/library/social-media-marketing-voice-and-tone/#what-is-the-difference-between-voice-and-tone
Para conseguir esto tu voz tiene que volverse familiar. ¿Cómo lo logras? haciendo que tu lenguaje y estilo sean consistentes. Es decir, que aunque sean distintos profesionales o agencias quienes se encarguen de tu blog, redes sociales, anuncios, documentación impresa, newsletter, etc. todos los mensajes deben parecer como si una misma persona los hiciera.
¿Es lo mismo voz que tono?
Piensa en cómo te expresas diferente cuando hablas con un cliente nuevo que con uno ya conocido, o el cambio en tu modo de dirigirte a tus hijos cuando los estás regañando. Tu voz es la misma, pero la entonación, el largo de las frases, y el tipo de palabras es distinto.
Pues esto mismo sucede con la comunicación de los negocios, supongamos que tu marca es despreocupada y juvenil, si un cliente pone una queja en los comentarios sobre tu producto, tu respuesta conserva la frescura, pero comprende la situación y no se burla del cliente ¿cierto?
La voz es el carácter público de tu marca, algo que no cambia en el día a día, que persiste en todas tus comunicaciones, e influye en cómo te percibe la gente. Por otro lado, el tono se adapta a la situación.
Mientras tu voz es sobre ti, tu tono es sobre tus lectores y cómo se sienten. 2 Nicole Fenton, Kate Kiefer Lee Nicely said. Writing for the web with style and purpose (Estados Unidos: Peachpit Press, 2014) 57
En este artículo de Rocketmedia se explica la diferencia de esta manera:
Voz: la personalidad de tu marca descrita con un adjetivo. Por ejemplo, dinámica, positiva, cínica o profesional.
Tono: es un subconjunto de tu voz, le añade sabores específicos de acuerdo a factores como la audiencia, la situación y el canal.
Nicole Fenton y Kate Kiefer Lee, en su libro Nicely said, recomiendan para definir tus tonos:
- Considerar el contexto y el propósito del mensaje que estás escribiendo.
- Pensar en el estado emocional de tus lectores.
- Mapear tu tipo de contenido seleccionando para cada uno tres emociones que podrían estar teniendo tus usuarios, y describiendo el tono que debes utilizar.
Tu marca tiene personalidad
El término personalidad de marca se refiere a adjetivos que la describen (divertida, amable, sexy, segura, sincera, sofisticada, alegre, pasada de moda, confiable, progresista, etc.) Cómo los consumidores perciben a una marca se descubre a menudo a través de investigaciones cualitativas en las que se pide a la gente que se refieran a ella como si fuera una persona o un animal.3 VanAuken Brad, Brand Aid: An Easy Reference Guide to Solving Your Toughest Branding Problems and Strengthening Your Market Position (Estados Unidos, 2014)
Así que para encontrar tu identidad verbal tienes primero que saber qué características humanas se le asocian a tu negocio. 4 Aaker Jennifer Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research 34 (1997)
La Psicóloga conductual Jennifer Aaker, en su investigación “Dimensions of brand personality”, después de seleccionar un número de marcas representativas de diversos sectores y realizar encuestas a más de 600 personas, diseñó un marco con cinco dimensiones de personalidad, cada una con ciertas facetas que a su vez tienen determinados rasgos.
Si quieres utilizarlo dale valores del 1 al 5 a cada rasgo y pide a un grupo de clientes frecuentes que te ayuden seleccionando el puntaje que considerarían tiene tu empresa en cada uno (o si estás iniciando puedes hacerlo tú).
Suma y encuentra a qué faceta y dimensión pertenecen las características que obtuvieron el puntaje más alto, así encontrarás los rasgos de personalidad de tu marca.
Esa personalidad de marca va a ser un referente para las expresiones prácticas de tu identidad, es decir, toda tu comunicación visual y verbal.
Encuentra tu identidad verbal
Probablemente lo primero en que pensaste cuando iniciaste tu negocio fue en el nombre y en la necesidad de que tuviera un logotipo, colores, tipografías, etc. Todo esto forma parte de su identidad visual. Sin embargo, su personalidad también incluye su voz y estilo de comunicación.
Una vez teniendo claro el carácter de tu marca, es momento de encontrar tu voz.
Empresas consolidadas
¿Tienes ya mucho tiempo con tu negocio? Empieza por analizar los mensajes escritos que has estado utilizando, para a partir de estos determinar el estilo general y decidir si cambias algo o solo afinas un poco.
Revisa folletos, publicidad, post en redes sociales y comunicados que hayas hecho a lo largo del tiempo: qué ha cambiado, qué no, qué necesitas transformar y qué puede permanecer.
¿Coincide esta manera de dirigirte a tus clientes con la personalidad que has determinado para tu marca?
Pon atención a los temas que se tocan, las palabras que más se repiten, el modo de dirigirte a tus clientes y los mensajes que hayan recibido más respuestas. Distingue la formalidad o informalidad, si hay frases populares, si se usan tecnicismos o palabras en otro idioma, las expresiones comunes, la simplicidad o adorno de los enunciados, etc.
Lo ideal es que el lenguaje relacionado con tu marca te represente, pero también a quienes te compran, es decir, que exista identificación o afinidad.
Así que te va a servir mucho leer comentarios, sugerencias, correos recibidos, etc.
Negocios emergentes
Si acabas de comenzar con tu empresa, piensa qué emoción te llevó a crearla, a quiénes ayudas con tus productos o servicios, qué relación quieres que tu comunidad tenga con tu marca, etc.
Toma en cuenta tu misión o declaración de valores y también usa como referencia a tu cliente ideal, ¿qué le gusta? ¿Qué intereses tiene? ¿Qué palabras o frases utiliza? ¿Le atraparía esa forma de hablar o no?
Recuerda que la personalidad de una marca no necesariamente debe ser la de quien la fundó (a menos que sea una marca personal), todo depende del tamaño de la empresa, la industria a la que pertenece y la clientela a la que se dirige.
Si ya has encontrado los rasgos de la tuya, combínalos con lo que identificaste de tu audiencia y lleva esta información a indicaciones prácticas que sirvan para crear tu modo de escritura.
Puedes hacer, como recomiendan Nicole Fenton y Kate Kiefer Lee, una lista “Esto pero no aquello”, es decir, primero las palabras que describen tu personalidad y al lado las explicaciones de lo que no son.
Ejemplo:
- Infantil, pero no inmadura
- Optimista, pero no cursi
- Masculina, pero no agresiva
- Creativa, pero no poco práctica
Tom Albrighton 5 Tom Albrighton. The ABC of copywriting (Reino Unido: ABC Business Comunication LTD, 2013) recomienda que con los tres adjetivos de tu personalidad definas el registro, el vocabulario y la gramática.
Registro: escoge entre dos extremos
Formal ————————— Coloquial
Indiferente ———————- Cálida
Profesional ———————-Disparatada
Seria ——————————Graciosa
Relajada ————————–Dinámica
Vocabulario: Selecciona el tipo de palabras que sí y que no vas a utilizar. Por ejemplo: no usar palabras del inglés transformadas: “publicar” sí, “postear” no.
Gramática: Decide cuestiones sobre el largo de las frases, el uso de abreviaturas o no, si te saltarás algunas reglas, etc. Aquí todo depende de qué tan detallado quieras ser.
Lo que sigue después es crear una guía o manual, en donde pongas por escrito los conceptos a los que hayas llegado y ejemplifiques tus ideas para que quede muy claro qué es lo que quieres decir, por ejemplo, con “refinada, auténtica y no pretenciosa”.
El caso Librerías Gandhi: un claro ejemplo de voz de marca
Si hay una empresa en México con una voz inconfundible es Librerías Gandhi. Sus frases ingeniosas sobre fondo amarillo, te hacen identificar a la marca de inmediato.
En 2006, su campaña publicitaria obtuvo el premio de mercadotecnia más prestigiado en México. Y su publicidad ha continuado con el éxito debido al cambio frecuente de las carteleras, y su ubicación en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey; La publicidad catapulta a Ghandi (expansion.mx) pero sobre todo a causa de sus textos.
Agustín Vélez, el copywriter responsable, utiliza frases cortas que señalan con un tono coloquial y ocurrente, pero sin caer en el sermón, la importancia de la lectura, tocando frecuentemente temas de actualidad.
Estos mensajes aparecen no solo en espectaculares, también en bolsas, empaques de entrega a domicilio y separadores de obsequio.
¿Cuáles serían para ti las características de la marca?
Alberto Achar, director de mercadotecnia, describe la personalidad de Librerías Gandhi como la de un irreverente, observador social, muy mexicano, que le gusta estar en contacto con todo lo que está sucediendo en su país.
Si te interesa, puedes ver las imágenes de sus distintas campañas aquí: https://www.gandhi.com.mx/publicidad/publicidad-gandhi
Conclusión
Aunque la parte visual es muy importante, la naturaleza de tus mensajes y el tipo de lenguaje que utilizas son fundamentales para completar la personalidad de tu marca. No lo dejes de lado, encuentra tu voz, dale fuerza y haz que tu audiencia reconozca tu estilo.
Y platícame ¿qué estilo tiene tu negocio? ¿Ya habías puesto atención en su voz?
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