Guía para crear tu personaje publicitario
Te has propuesto hacer una campaña de anuncios para tus redes sociales y estás considerando crear un personaje publicitario, pero tienes tus dudas, no sabes si este tipo de marketing funciona para ti, qué figura le conviene a tu marca y cómo hacer para que tu audiencia se sienta identificada.
Entonces sigue leyendo porque en este artículo resuelvo tus interrogantes sobre personajes de publicidad y te doy los requisitos para crear un(a) protagonista que transmita con éxito tu mensaje.
1. Elige el camino del storytelling
Aunque la información es efectiva para persuadir en algunas ocasiones, la mayoría de la gente decide qué comprar de modo no racional, es decir, se deja llevar más por el deseo que por la razón.
De aquí que las emociones juegan un papel muy importante en los mensajes publicitarios formales, así como en la comunicación de boca a boca, actualmente fortalecida por la redes sociales.
Los usuarios están más dispuestos a compartir contenido emotivo.
¿Cuántas veces has visto en YouTube o en televisión anécdotas graciosas o conmovedoras para anunciar un producto?
Eso es el storytelling, el arte de narrar historias, y se ha convertido en una técnica muy utilizada en marketing para conectar a las marcas con los espectadores y propiciar su reconocimiento o la fidelidad de estos.
Entre otras razones porque:
- Permite simplificar varios mensajes en un solo relato
- Provoca una conexión emocional con la audiencia
- Favorece la confianza 1 Ojeda Benítez, María A. La condensación de las historias en el storytelling publicitario: análisis de la campaña cholo soy de MiBanco, Perú, 2016 Revista de Investigación del Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales, núm. 13, (febrero 2018) Consultado 12 de marzo 202:21-19 https://www.redalyc.org/journal/5819/581967614001/html/.
- Facilita el recuerdo (para el ser humano es más fácil recordar historias que datos sueltos) y
- Causa empatía a través de sus protagonistas.
Y toda historia requiere de personajes que la encarnen para que a través de ellos el público experimente la situación, por lo que su creación es fundamental.
Y si es un personaje publicitario, es relevante tener en cuenta que sus metas son: atrapar a la audiencia, generar una reacción emocional y provocar que se le relacione con tu marca para que esto lleve a la compra o refuerzo de su posicionamiento.
2. Identifica si lo que quieres es un personaje publicitario de campaña
Primero que nada es importante que sepas que un personaje publicitario puede ser de dos tipos: de campaña y mascota o de marca.
En algunos casos, uno de campaña puede resultar tan exitoso que la empresa decide adoptarlo como mascota. Por ejemplo el conejito de Duracell que surgió originalmente para un comercial, y gustó tanto que protagonizó otras campañas, para finalmente quedarse como parte de la identidad de la marca.
Las mascotas o personajes de marca son una representación visual de los valores de un negocio y fungen como sus embajadores de modo permanente. Pueden ser dibujos de animales como el Oso Charmin o el Tigre Toño, de personas como Pancho Pantera, o figuras en 3d como Mamá Lucha, también objetos como la lámpara de Pixar, comida como los m&m’s, animales reales como el perro de Hush Puppies, etc.,
Utilizar una mascota te permite humanizar tu marca, aumentar el reconocimiento y si tus productos son para niñas o niños generar una mayor conexión con ellos. Sin embargo, no es algo recomendable para todas las empresas, depende del giro y personalidad de marca.
Para saber más de estas figuras corporativas haz click aquí.
Por otro lado, los personajes de campaña desempeñan su papel solo dentro del conjunto de anuncios que estás lanzando. Esta puede ser la única vez que aparezcan o repetirse por temporadas, si es una oferta que se replica año con año, por ejemplo el Santa Claus de Coca Cola.
Aunque este tipo de representantes no son agentes de tu marca, sí llevan una relación directa con ella y con el tono de comunicación que quieres emplear en tus mensajes. Para plantearlos requieres de imaginación, análisis de tu cliente ideal y un buen conocimiento de la gente.
Vamos a ver cómo idear un personaje publicitario que no nazca destinado(a) al olvido.
3. Decide si prefieres narradores o protagonistas
Cuando planteas anuncios en los que un papel será la clave, tienes la posibilidad de que la historia sea relatada o representada, y eso te da cuatro opciones para escoger lo que requiere tu campaña.
3.1 Personaje publicitario narrador(a)
De su propia historia
Cuenta al público algo que le ha sucedido. Relata y protagoniza a la vez. Funciona muy bien para presentar casos de éxito asociados con los valores de tu empresa o en la personificación de eventos que tienen el objetivo de inquietar o sobrecoger a la audiencia.
También puedes ser tú mism@ y tus soci@s si la historia de su negocio es lo que dará pie a la campaña y tiene elementos atractivos que se pueden aprovechar, por ejemplo empresas familiares que han pasado de generación en generación y enfrentado cambios interesantes.
De una anécdota que no es suya
Existen también narradores que no forman parte de la ficción, simplemente la presentan. Por lo general aparecen al inicio o al final del comercial y su voz es la que da la información relacionada con el producto.
En muchas ocasiones se escoge a celebridades que fungen como presentadores, pero también hay casos en los que actrices o actores interpretan papeles creados para el anuncio.
Por ejemplo, Julio Regalado, quien da a conocer la oferta, pero no protagoniza las historias.
Y ¿verdad que sabes que ese señor es Julio Regalado aunque el actor haya cambiado en varias ocasiones? ¿Qué rasgos le caracterizan?
3.2 Personaje publicitario protagonista
Es, como en el cine o la televisión, a quien vemos experimentando la situación que da pie al comercial. Pueden ser seres humanos, animales o animaciones a través de los cuales se desarrolla la historia que les lleva a usar el producto o servicio que se está anunciando.
En algunas ocasiones tienen voz y participan con diálogos, en otras solo realizan ciertas acciones que son reforzadas por una locución o voice over que le añade contexto al relato.
Un ejemplo de este tipo es “El hombre más interesante del mundo” de la cerveza XX Lager, una campaña que surgió en 2006 en Estados Unidos y apareció en México durante el 2009.
El personaje, representado por Jonahtan Goldsmith, simboliza los deseos de reconocimiento del cliente al que quiere llegar la marca. Es un tipo maduro, adinerado, elegante, un tanto arrogante pero carismático, que atrae a muchas mujeres y es capaz de llevar a cabo múltiples proezas.
Lo atractivo es el tono cómico del guion, pues las hazañas a las que hace mención son cuestiones comunes, dichos populares o exageraciones que consiguen generar sonrisas. Esta combinación logró que la campaña permaneciera hasta el 2016 y el personaje se hiciera viral en memes.
Muchos mensajes publicitarios se basan en protagonistas que no poseen una personalidad más allá de representar un perfil, o peor aún, un estereotipo. Sin embargo, un personaje bien trabajado puede conseguir muy buenos resultados y colocarse en el gusto de la gente.
Pero ¿de qué manera crear un papel para historias de 30 segundos o un minuto como máximo?
4. Determina sus características y carácter
Para plantear un personaje cinematográfico existen diversos métodos, en la mayoría se requiere trazar su psicología y comportamiento escribiendo una biografía detallada.
En esta semblanza describes, entre otros rasgos, cómo es, a qué se dedica, cuál es su historia de vida, qué le interesa, cómo es su actitud dominante, cómo se relaciona con los demás y qué motivaciones o intenciones le ligan al relato que encarna.
La diferencia en publicidad es que el tiempo que dura un anuncio no permite que tus protagonistas tengan un desarrollo gradual, una transformación, que es fundamental en cualquier largometraje.
Entonces ¿podemos aplicar las mismas técnicas para diseñar un personaje publicitario? Claro que sí, tomando en cuenta que habrá que simplificar y seleccionar solo las características y rasgos de personalidad más evidentes.
Características
Piensa primero:
- Edad
- Identidad de género
- Ocupación
- Preferencia sexual, si es el caso
- Estrato socioeconómico
- Rasgos físicos
Estas van a determinar en gran medida su apariencia, porque las expresará a través de su atuendo, la forma de expresarse y el papel que jugará, por lo mismo no olvides a tu cliente ideal. ¿Es esta persona alguien con quien podría relacionarse en alguna ocasión ¿Le representa de algún modo? ¿Coinciden las dificultades que enfrentan en su día a día?
Carácter
El carácter es lo que da profundidad al personaje, le define, nos hace sentirle cerca. Para encontrarlo pregúntate:
¿Qué emoción rige sus acciones? (nerviosismo, ira, miedo, tedio, confianza, optimismo, etc.)
¿Con qué actitud va por la vida? (se queja de todo, anda siempre “en la pachorra” es decir, en la tranquilidad total, se siente inigualable, está a la defensiva, etc.)
¿Cómo se relaciona con las demás personas? (es amable, déspota, servicial, bromista, etc.)
Por ser su participación tan corta no es necesario que te extiendas a desarrollarle más, ni encontrar las contradicciones que le matizarían y son tan importantes si estuvieras creando protagonista para tu película o serie.
Así que con definir dos o tres peculiaridades como máximo es suficiente.
En esta etapa también piensa en tu audiencia, ¿tendrá atributos que le hagan identificarse? ¿Será alguien con quien podrían llevarse o a quien les gustaría parecerse?
Una vez que tienes esto, lo que sigue es encontrar su voz y acciones.
Voz y acciones
Si tu personaje va a tener diálogos, es importante que lleves su caracterización a la manera en la que hablará, esto significa que debes prestar atención a su lenguaje y expresiones.
¿Usa alguna palabra especial relacionada con su empleo, dichos populares, términos en otro idioma?
Y cómo se expresa: ¿extiende las palabras, habla rápido, tiene alguna entonación?
Por otro lado, las peculiaridades de su carácter tienen que convertirse en acciones para que funcionen.
Es egoísta, ¿cómo lo demuestra? No comparte lo que está comiendo.
Mira la vida con humor, ¿cómo podemos saber eso? Se ríe de algo que le sale mal.
Piensa en su carácter y sus características para describir el modo de hablar y sus reacciones, solo así tomará vida lo que has planteado.
5. Encuentra inspiración en estos dos ejemplos
El camaleón de oro, apareció en un comercial del Instituto Federal Electoral de México para recordar al público los requisitos que necesitaban para sacar su credencial.
El personaje es un luchador extrovertido y simpático, se cree muy popular y le encanta demostrar sus habilidades.
Participó únicamente en un comercial, pero fue tan bien aceptado que aún se le recuerda con cariño.
La poli (interpretada por Jessica Segura) es el personaje que apareció por primera vez en una campaña de Sabritas del 2012 junto a William Levy.
La protagonista personifica a una policía vial, astuta y abusiva pero graciosa, que aprovecha su autoridad para sacar partido de la situación y quitarle las papas al reconocido actor.
Este tono de comedia, propuesto por la actriz, (la policía original al parecer solo tenía que ser seductora) tuvo tanto éxito que regresó en 2014 para un nuevo anuncio con el futbolista Neymar.
Mira esta entrevista con Jessica Segura a partir del minuto 21:30 para conocer estos detalles.
Como puedes ver, un personaje publicitario bien perfilado aumenta las posibilidades de que el público tenga otra relación con tus comerciales y, por lo tanto, con tu marca.
¿Te animas a utilizar uno en tu próxima campaña?
Si te ha sido útil el post déjamelo saber en comentarios, me alegrará leerte.
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