¿Qué es copywriting? Lo básico para entenderlo y aprovecharlo.
¿Qué es copywriting? Si sientes curiosidad por saber qué es, cómo te puede servir y qué necesitas para ponerlo en práctica, este post es para ti.
¿Te ha pasado alguna vez que después de ver una película quieres hacer lo mismo que hacía su protagonista? ¿Tuviste algún profesor o profesora que te inspirara a investigar sobre alguno de los temas que había tocado de pasada? De esa sensación de cosquilleo y cómo provocarla se trata este asunto.
Esto es lo que vas a encontrar aquí:
Cuando algo de lo que lees, ves o escuchas hace que te decidas a aprender a jugar ajedrez, investigar sobre una batalla mitológica o modificar tu vestuario para adoptar un determinado estilo, está cumpliendo el objetivo principal del copywriting: motivarte a la acción. Pero vamos paso a paso para saber en qué consiste.
El significado de copywriting
El copywriting, también conocido como redacción publicitaria, es una técnica de escritura persuasiva que busca provocar una acción determinada, muchas veces comprar, pero la intención también puede ser que te registres en un curso, te suscribas a una publicación, dones para una buena causa, escojas una película en vez de otra, etc.
Si bien es una palabra en inglés, sus orígenes vienen del francés antiguo copie y directamente del latín medieval copia, que podía significar: reproducción o transcripción por un lado y copioso o abundante, por otro. 1Online etymology dictionary s. v. “copy,” último acceso 30 de marzo de 2021, https://www.etymonline.com/word/copy#:~:text=copy%20(n.),Old%20French%20copie%20(13c.)&text=late%2014c.%2C%20%22make%20a,see%20copy%20(n.)).
El término se extendió durante el siglo XV para referirse con él a cualquier manuscrito que se daba al impresor para que lo reprodujera, o un duplicado, imitación o reproducción en general. 2Online etymology dictionary, s.v. “copy”.
No se sabe en qué años pasó a utilizarse en la prensa, pero a finales del siglo XIX ya se usaba para nombrar al borrador de las notas y artículos periodísticos que iban a edición, y a principios del XX, es cuando empieza a escucharse en publicidad la expresión “copy-writer” para denominar a los “escritores profesionales de anuncios”. 3Patricia T. O’cconer, Stewart Kellerman, “How did news become copy?” Grammarphobia (blog) 15 de agosto de 2013 URL: https://www.grammarphobia.com/blog/2013/08/copy.html
De ahí que su definición esté ligada a la venta, como lo dice Robert W. Bly:
“Los copywriters no son gente de literatura, o artistas creativos, Los copywriters son vendedores cuyo trabajo es convencer a la gente de comprar productos”. 4Robert W. Bly, The copywriters handbook (Nueva York: Owl books, 1985-2005), 14 [mi traducción].
Y a la persuasión, como apunta Tom Albrighton:
“El uso óptimo del lenguaje para promover o persuadir”. 5Tom Albrighton, The ABC of copywriting (Norwich: ABC Business communications Ltd.), 5 [mi traducción].
Lo cierto es que la redacción publicitaria emplea como materia prima las palabras y si deseas utilizarla debes poner en práctica algunos recursos imprescindibles.
Requerimientos para realizar copywriting
Conocer a tu cliente
No es lo mismo platicar con una señora mayor, a quien conoces desde hace tiempo y le guardas mucho respeto, que con un amigo de tu hermano menor, que también ha estado cerca por el mismo tiempo. ¿Te das cuenta de que puedes sentir la misma confianza pero hablarles distinto?
Para escribir sobre un producto o servicio siempre es necesario saber a quién se lo vas a ofrecer, para hablarle como lo harías si le tuvieras frente a ti.
Hacer copywriting implica investigar a tu cliente ideal, su edad, el género con el que se identifica, a qué se dedica, qué nivel socioeconómico tiene, cuáles son sus intereses, sus problemas, los objetivos que persigue, etc., y escribir pensando en que estás platicando con ella o él.
Referirte más a los beneficios que a las características
Aunque las características de tu servicio o producto sean importantes por hacerle resistente, agradable a la vista o de la mejor calidad, la verdad es que la mayoría de las personas siente más atracción por cómo eso afectará su vida cotidiana.
Es decir, si vas a una zapatería te pruebas zapatos que te atraen por bonitos, pero sólo te los compras si al ponértelos te quedan, van con tu forma de pies, los sientes cómodos, en fin, te hacen sentir bien. (¿Te pasa que con algunos sientes que caminas más elegante?)
Los beneficios son esa sensación o utilidad que un objeto puede proporcionar, ya sea más tiempo libre, la admiración de los demás, la tranquilidad de una noche de sueño, etc. Ahora piensa ¿qué beneficios le ofrece tu producto o servicio a tu cliente ideal?
Emplear tu voz de marca
El copywriting implica escribir como si estuvieras conversando, si ya sabes cómo es tu cliente y qué tipo de expresiones usa, también debes tener claro cómo se expresa tu marca ¿Es sobria, irreverente, excéntrica o un poco infantil?
La voz de tu marca refleja los valores de tu empresa, la personalidad que caracteriza tanto a sus productos como al personal que la compone, y debe tomar en cuenta la industria en la que está inmersa.
Algunos sectores reclaman ciertos tipos de voz, ¿te imaginas un despacho de abogados con una voz desvergonzada o poco seria?
Identifica la tuya, define las palabras y modos de expresión que van contigo y tu cliente y luego planea tu mensaje.
Escribir con claridad y concreción
Lo siguiente que hay que echar a andar es la pluma… o el teclado, en realidad, y aunque cualquiera que sepa escribir puede hacerlo, el copywriting exige ciertas condiciones que hay que tomar en cuenta.
Que el texto sea claro, nada de usar palabras rimbombantes o frases rebuscadas que requieran de una segunda ojeada. La redacción publicitaria se aleja de la literatura porque el tiempo de lectura, visionado o escucha, siempre es una presión, el discurso debe entenderse a la primera.
Comunicar un mensaje concreto, nada de andar por las ramas, o tocar muchos temas en un mismo párrafo, hay que ir al grano con lo que se quiere decir y mantener el enfoque, si no, el lector se pierde.
Ideas que emocionen; puede que el texto -o guion- sea divertido o interesante, eso está muy bien, pero lo más importante es que persuada al lector o audiencia a realizar algo, y eso sólo se logra si el discurso se siente cercano y convence.
¿Qué se estudia para ser copywriter?
Hasta el día de hoy no existe una carrera profesional específica para dedicarse al copywriting, quienes nos especializamos en este, venimos por lo general de licenciaturas como Periodismo, Comunicación, Publicidad, Mercadotecnia, Letras o Psicología, pero existen copywriters cuya formación inicial es de áreas muy diversas a las Humanidades o Sociales.
La verdad es que cualquiera que tenga el gusto por leer y escribir, un poco de creatividad, y las habilidades para investigar, organizarse, asimilar la información y transformarla en mensajes bien redactados y cautivadores, tiene la posibilidad de ser copywriter.
Si tu interés es dedicarte a esta profesión, puedes inscribirte en alguno de los múltiples cursos en línea ofrecidos por copywriters experimentados (hay en España, Gran Bretaña, Canadá, Estados Unidos, etc.).
Si lo que quieres es aprender por tu cuenta para impulsar tu negocio, además de la abundante bibliografía que existe sobre el tema, puedes seguir canales de video, podcast y blogs, como el mío, para internarte en el mundo del copywriting y poner manos a la obra.
¿En dónde se utiliza el copywriting?
Así como las grandes marcas han recurrido a este a lo largo de sus vidas en medios impresos y audiovisuales, el copywriting es cada vez más usado en Internet y no solo por estas, también las pymes, los negocios digitales, las startups y los profesionales independientes han entendido las ventajas de utilizarlo.
¿Pero en Internet? ¿Cómo?
- Con páginas web que motivan a que las visitas se pongan en contacto.
- En anuncios de redes sociales atractivos para que no falten los clics en el botón clave.
- A través del e-mail marketing dirigido a suscriptores, buscando que abran los boletines y aprovechen alguna de las ofertas.
Así que si te encuentras de repente haciendo clic en anuncios, o comprando en páginas de negocios que te resultan sumamente atractivas, el copywriting tiene mucho que ver.
Con esto ya puedes identificar y aprovechar también tú la redacción publicitaria, ¿te animas a contarme tus descubrimientos en comentarios?
Pingback: ¿Es lo mismo copywriter que redactor de contenidos? | Luisa Martínez Ferrer - Copywriter y guionista